促销组合是指企业根据促销的需要,对广告、销售促进、人员推销、公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合配置。促销组合的构成要素可以从广义和狭义两个角度来考察。
广义上,市场营销中的各个因素都可以归入促销组合,如产品的样式、包装的颜色与外观、价格等都是传播了某种信息。
狭义上,促销组合主要包括具有沟通性质的促销工具,主要包括各种形式的广告、包装、展销会、现场陈列、销售辅助物品(产品目录、说明书、视频等)、劝诱工具(竞赛、赠品、抽奖、样品试用等)以及公共关系。
促销策划是在对广告、销售促进、公共关系、人员推销等各种促销方式进行综合运用时具有创造性的谋划与设计。一般分为企业整体促销策划和单一促销策划。
整体促销策划:对企业整体促销工作的谋划和设计。即广告、销售促进、公共关系、人员推销进行的长期综合性谋划与设计。
单一促销策划:即企业在某一特定时间或特定市场进行的促销策划,一般都是对单项促销活动的策划。
促销组合策划的程序
1、确定目标市场,选择目标传播对象
--产品卖给谁?促销信息要传播给谁?
目标听众对企业、产品等认知状况是信息沟通者决定对谁说、说什么、怎样说、何时说、哪里说的基础。
2、确定促销沟通目标
消费者购买心理的三个阶段:认知、情感、行为。
四个步骤:注意---兴趣----欲望-行动,在不同阶段,促销沟通的具体目标是不同的。在知晓阶段,告知、教育是主要目的,在犹豫阶段,促成购买是最重要的。
传播者要知道如何把目标传播对象从他们目前所处的位置推向更高的准备购买阶段
3、确定促销沟通的信息
(1)说什么--信息内容(诉求点、主题、创意)
(2)如何说--信息结构(表达次序)
(3)怎样说--信息形式(表现形式)图片设计、广告语、情节设计等
(4)谁来说--信息源(专家、百姓)(企业形象代言人)
选择谁来说最重要的是说者在受众心目中的信任度问题。有时来自于老百姓的感受比明星代言更能取得受众的信任,如洗衣粉--家庭主妇,“神州行--都说行,我看行”
4、选择信息传播媒体
人员信息沟通渠道与非人员沟通渠道
人员沟通:双向性、互动性,成本高,范围有限。适合昂贵、复杂,购买不频繁的产品。
5、决定促销组合
根据产品生命周期的不同阶段(导入期、成长期、 成熟期 、衰退期)选择不同的促销手段。
6、促销预算
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