象征消费：告诉你，我是谁

　　生活节奏越来越快的今天，各种速冻速溶的食品越来越多地走入了我们的生活。但是在1950年的美国，速溶咖啡刚刚面市时却没有成为宠儿，销售也一度陷入了巨大的尴尬中。为了弄清速溶咖啡滞销的原因，公司动用了大量人员进行调查，许多人回答是因为不喜欢速溶咖啡的味道，但这显然不是咖啡滞销的真正原因，因为速溶咖啡的口味与传统的咖啡并无区别，而且速溶咖啡更加方便快捷。为了进一步了解消费者不愿意购买速溶咖啡的原因，心理学家海伊尔拟定了两张购货单，单子上所列的商品除了一张上面是速溶咖啡，一张是传统咖啡外，其余都一样。调查人员请按照这两张购物单购买商品的妇女分别给予评价，结果发现，绝大多数人认为按照含有速溶咖啡购物单买东西的妇女是一个懒惰、差劲的妻子，而按照含有传统咖啡购买单买东西的家庭主妇是一个勤俭称职的好妻子。

原来在当时的美国妇女中存在着一种观念：担负诸如煮咖啡的家务是女人的天职，任何试图逃避这种劳动的行为都要受到谴责。商家恍然大悟，原来导致速溶咖啡滞销的原因并不是咖啡的味道而是人们的观念。在人们看来，煮咖啡是每一个称职的家庭主妇的象征之一，而购买传统咖啡就是一个家庭主妇是否勤俭的标志。消费不仅是物理层面或物质层面上的购买，同样它也是象征的消费。

　　象征消费有两层含义：一种是指消费的象征，即借助消费传递某种意义或信息，包括自己的地位、身份、个性等。20世纪50年代的美国，购买传统咖啡的妇女就是勤劳称职的象征。另一种是人不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化或社会意义。例如，宝马、奔驰、奥迪等高档车作为成功者的象征被购买，高档豪宅、贵重首饰被当做身份符号被消费。

　　象征消费在生活中更多地表现在追求品牌的消费中。例如，以劳力士为代表的瑞士名表已经成为了男性消费者身份地位的象征，以LV为代表的国际名包是女性消费者身份地位的象征。正所谓男看表，女看包。象征消费给消费者带来基本需求满足的同时，更传递了消费者在消费时的一种特殊心情。象征消费是品位和身份地位的无声广告。这给予商家的启示就是创造具有一定象征意义的品牌。品牌对于消费者来说具有三重价值：功能价值、象征价值以及体验价值。

　　其实，除了高档品牌是象征性消费，在我们身边同样存在着象征性消费。这种象征性看重的并不是身份地位，而是个人的性格、特色、风格、追求、喜好等。例如购买颜色鲜艳的衣服代表性格活泼、阳光;喜欢购买深颜色衣服代表性格稳重、内敛、深沉。这说明什么样的人往往买什么样的东西。如此而来，消费市场就大为可观了。世界上的人千差万别，在开发商品以及为产品进行定位时选择的空间和余地就很大，针对不同的消费者开发与之相应的不同产品，就像广告说的：总有一款属于您。

　　象征消费给予商家的启示是首先要找到商品的定位，大方向确立之后，开发适应不同需求种类的品牌，使消费者的购买具有象征意义，而非单纯地购买。在商品经济竞争激烈的今天，使自己的商品拥有个性，具有代表性，不失为一种有力的竞争武器。