德国企业启示录

　　――《隐形冠军》读后感

　　作者 喵先生

　　我们知道，"德国制造"代表着世界制造的标准。德国人的严谨，德国人的精益求精，是公认和举世瞩目的。但是殊不知这些"德国制造"的背后的中小企业，才是使"德国制造"傲立于激烈的世界竞争市场中的根本，也是德国经济作为欧洲火车头源源不断的活力来源。

　　这本《隐形冠军》就是德国著名管理学大师赫尔曼・西蒙对于德国这些优秀的，世人会忽略但是却在市场上占据着绝对地位的中小企业的描写，我们从中可以看到未来企业的发展方向，在经济转型和从廉价制造转向追求"工匠精神"的中国的今天，有着至关重要的借鉴。

　　（一）什么是隐形冠军？

　　有超过2/3的隐形冠军活跃在工业领域，1/5的隐形冠军涉及消费类产品，另外1/9属于服务业。由于行业的特殊性或者他们从事着B2B（企业对企业）的业务，虽然他们甚至是全球行业标准的制定者，占据着绝对第一高的市场份额，但是他们的名气远不如那些大公司。

　　例如在德国美因茨的海蓝德公司，有着全球领先的葡萄酒和酒精饮料运输公司有73处葡萄酒产区并在重要的消费市场里经营。在葡萄酒运输领域，海蓝德公司有超过50%的世界市场份额。但是你在品尝葡萄酒的时候压根不会想到和这家公司有什么关系。

　　再比如stengel公司，无论在世界哪里，设计和制造过山车的公司都是他们。40年来，stengel公司为迪士尼乐园、梦幻乐园等游乐公司提供了超过500辆过山车。

　　只有通过业务的聚焦和深耕才能成为世界一流的企业。隐形冠军集中关注一个狭窄的细分市场，并通过深入研发获得其独特的产品。他们不像大公司那样就几万到几十万名员工，一般数量在在几千到一万名之间。也不像世界五百强那样都是几百亿美元的营收，一般小于50亿欧元我们会看做是隐形冠军。这些低调的中小企业，却是德国经济发展和出口的重要力量。

　　（二）为什么出现在德国？

　　除了德国文化中的严谨守时、精益求精、工匠精神的特点，还有德国制造本身就代表着一流产品的标签为德国出口作出了巨大的贡献外，这些隐形冠军激烈的内部竞争为增强德国企业的出口能力和竞争能力作出了决定性的贡献。

　　迈克尔・波特指出了激烈的内部竞争和可持续的国际竞争力之间的密切关系。很大一部分隐形冠军会看到它们的竞争对手在德国，甚至经常就在家门口附近。没有奔驰、宝马和奥迪在德国内部的激烈竞争，也不会有这三家企业同时在国际化的市场中取得巨大的胜利。

　　在德国除了竞争对手，这些隐形冠军还有丰富的产业集群和企业集群，社会传播蔓延，它们之间的纽带不是行业，而是提供灵感的社交网络，相互效法成功的经验，使得德国的许多小村庄会同时存在几个这样的世界级隐形冠军。

　　另外德国特殊的历史也为这些隐形冠军提供了良好的环境，在19世纪的时候德国都还是一群邦联国组成的，没有统一的国家。这些大大小小的邦联国里的作坊企业由于本土没有更大的市场，所以很早它们就有把产品出口到全球的全球化意识。这些意识一直传承到了今天的德国。

　　（三）中国会不会出那么多隐形冠军？

　　分析完德国，那么中国会不会像德国那样诞生那么多隐形冠军呢？我的回答是肯定的。首先中国也有着众多的产业集群和企业集群，浙江的小商品，广东的电子产品，福建的服装，这些都是经过了改革开放二三十年长期的积累生长出来的，它们激烈竞争下存活的企业，就是下一个隐形冠军。

　　例如在中低价位手机端，oppo,vivo,小米，魅族的互相竞争就壮大了彼此。在庞大的中国内需市场厮杀出围的中国企业，在国际化的道路上也能越走越远的。

　　（四）隐形冠军的特点

　　1、持续增长

　　只有燃烧的火焰才能点炮其他东西。以增长为宗旨的企业目标和为目标坚持到底的毅力对隐形冠军的战略和发展起着核心作用。

　　隐形冠军的增长率往往是普通德国企业的两倍甚至更多。碰到伟大的成功都始于雄心勃勃的目标。隐形冠军企业首先把自己定位在持续发展的道路上。增长目标明确了企业前进的方向，鼓舞了员工的工作热情。

　　2、领导市场

　　隐形冠军平均占有市场领导地位达22年之久。这些"良性"的市场占有率通过卓越的性能、品质、创新和优良的服务而争得市场份额。领导地位不是通过亏本挥泪大减价得到的，而是通过稳定的价格和利润，甚至是提高利润、实现更高的客户价值获得的。

　　隐形冠军不是依靠低价和攻击性的价格来占领市场，而是依靠其产品个服务的性能优势，在其他许多市场上看到的对市场份额的狂热，而不顾利润来占有或保卫"非良性"市场份额，是被隐形冠军所摒弃的。

　　对市场领导者的要求的根本特征在于技术、质量、知名度和信誉，然后才是销售额和销量。

　　3、专注重点

　　谁试图同时赢得100米和马拉松比赛的金牌，在这两个比赛中肯定都会失败。集中力量是获得最佳表现的一个不可缺少的先决条件。

　　用客户需求出发定义市场，而不是产品定义市场。(www.lieshai.com)铁路公司如果只用火车定义市场，而不是"客运"定义市场，会看不到航空公司的竞争。附上一个小插曲：1934年美国出台的第一部航空公司的法律是被列入《铁路法》的。

　　市场定义是以客户需求或者应用为基础的。

　　隐形冠军对自己的市场定位都定义得非常精确，并且在这些市场建立了强大的市场定位。精确的市场定位意味着隐形冠军的全球市场相对狭小，然而，这些市场由于全球化仍在快速地增并且还将继续增长。

　　隐形冠军是依靠精确的市场定义和重点专注策略才能够称为市场领导者而且持续地占有市场领到定位的。

　　4、深度创造独特性

　　隐形冠军在其狭义的市场里洋洋会提供有深度的服务，因此业务范围包括客户价值链的多个环节。

　　比如德国的一家提供洗碗机的隐形冠军，它不仅仅是只要洗碗机，它还研发制造水处理系统和自有品牌的洗洁精。它们提供的不仅仅是洗碗机，而是提供水处理、洗涤剂和全方位的服务。

　　客户得到的是问题的深度解决方案。

　　5、全球营销

　　一个拥有工厂的中型企业，只有当它专注于一个狭窄的市场定位活跃于世界各地，并努力尽可能成为该市场的龙头企业，才有可能获得成功。

　　全球化最开始是大型跨国公司的发展趋势，而现在成为中小企业的发展趋势。全球化被证明是隐形冠军的主要增长动力，任何公司要成长必须抓住这个机会。

　　隐形冠军很早就开始进军全球化市场，但却是单枪匹马。它们看到了作为先驱者的优势，并且通过子公司取得的直接联系为重要的成功因素。

　　全球化也是中国企业这一二十年的重要必经之路。我们也需要把自己成长为一个国际化的人才。学会英语是非常重要的第一步。

　　6、贴近客户

　　客户是所有工作的重心，而不是产品。

　　直销是满足这种需求的最理想模式，3/4的隐形冠军都采用直销模式。相反他们的市场营销部门反而不重要甚至外包出去了。

　　隐形冠军们高层管理人员非常重视与客户的直接、定期的交流。

　　7、提供优质的产品和服务

　　8、持久的创新

　　隐形冠军在创新方面的效率是大型企业的25倍。

　　创新必须提高客户利益/或者降低成本。为了做到这两点，创新应不仅局限于产品和技术。商业活动的各个方面都可以作为改进的切入点。

　　顾客是创新理念非常重要的源泉，因此让他们紧密地参与创新过程。这时相互信任是必不可少的前提条件。

　　9、加强竞争优势

　　对一个企业长期发现而言，到底周围有个"强敌"还是"弱旅"更好一些呢？其实那些"远离江湖"的优秀运动员可能不会获得金牌，反倒是持之以恒和顶尖运动员较劲的年轻人更容易成就辉煌。

　　在一个行业，"老江湖"企业之间的竞争是很激烈的，并且竞争的主要层面是在绩效和创新上，而非打"价格战".

　　即使是隐形冠军也要坚持不懈地改善成本，并且将其降低到合理的范围。不过这样做的目的并非改弦更张地将价格和成本作为竞争优势，而是避免被市场清算出来。

　　10、稳健的融资

　　由于其较高的自筹资金能力和较高的自有资本比率，许多隐形冠军不会出现在股市里。自筹资金目前并且一直是隐形冠军最重要的融资渠道。

　　11、精简机构

　　贴近员工方面，更多的是组织问题而不是员工态度问题。而只有那些小而散并且权力分散的企业才能保证贴近客户，并且这种"小而散"也为企业有效执行战略提供了夯实的基础。

　　和大公司相比，隐形冠军的分工没有那么细致。员工普遍都是"多面手",这让公司更灵活，与此同时也会增加员工的压力。

　　12、激发员工

　　隐形冠军的文化经常是很自我的，并且不会遵循这个时代的常见原则。相反，它们则对员工的忠诚、对懒汉的"零容忍"、试用期内的精挑细选个深处乡下的特典，在同行中鹤立鸡群。他们也有更低的离职率。

　　13、有效管理

　　一般大公司的领导层在职时间是6~8年，而隐形冠军的领导层达到20年之久。将近2/3的隐形冠军是家族企业，不过那些非家族的职业经理人数量在增加。

　　隐形冠军的领导者有五个共同的特质就是：个人与企业的命运共同体、专心致志、勇敢无畏、持之以恒和激励员工。

　　谁究竟是企业拥有者并不能决定企业成功与否。成功与否在于企业的管理和战略。

　　女性管理者在隐形冠军那里发挥更重要的作用。