寻找价值的蓝海--《蓝海战略》读后感

　　【作者：李宁，字厚朴，北京凤凰石咨询有限公司总经理，清华大学经济管理学院创业创新战略系博士，蒲公英国际青年创业驿站创业导师，曾就职中国电信、华为等公司，曾编译出版《商业计划指南》等书籍。】

　　该文是多年前看过《蓝海战略》后的一篇读后感，最近和创业兄弟会的兄弟们谈到创业战略，又回顾了自己的这篇读后感，感觉还可以拿出来分享一下，供大家讨论。

　　一、反思《蓝海战略》

　　在06年岁末的繁忙工作之余，终于认认真真读完了《蓝海战略》。通读全篇文章后，好像也没有感觉到太多新观点。书中所谈的很多道理，我们都似曾熟悉。《蓝海战略》展现给我们的也是博弈中策略空间的选择问题，给定了对手的策略后，我们要采取的最佳策略就是我们的蓝海，同时，博弈的整个过程也是动态的，需要根据对手的变化和环境的变化，来随时调整蓝海战略。对于擅长进行策略性思考的东方人，我们对蓝海的思想应该非常熟悉。如：古代"围魏救赵"的故事，就是避免正面恶性竞争，找到战略引爆点的典型蓝海战略；孙子兵法中也提到"上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城"的思想，其实质也是避免零和博弈，从双方价值出发，找到结合点，创造竞争的蓝海。

　　虽然，蓝海战略并没有带给我们思想上的冲击，但是，我感觉这本书最大的价值是它为我们思考和设计蓝海战略提供了一套切实可行的工具，使战略设计尽量成为一种系统化的工作，而不是停留在直觉行为或是一种需要"悟"的艺术。从这个意义上，蓝海战略一书确实是一本值得认真研读的书。同时，蓝海战略的方法也不仅可以用来设计企业的战略，而且可以用来设计个人的职业生涯，甚至用来思考如何建立国家的发展战略。

　　蓝海战略的核心思想可以归结为四个字：价值创新。其中，价值是蓝海战略的立足点，是事物规律性的体现，而创新是灵活性和发展观的体现。只有将两个方面进行结合，才能塑造出企业的蓝海，并使企业有能力在竞争中保持长期领先。书中多次谈到技术创新与价值创新的区别，并从结构再造理论对技术的作用进行了分析，得出的结论是技术在价值创新方面几乎起不到太大作用。在这一点上，我持反对意见。如果宏观一些，从哲学的角度看，生产力决定生产关系，生产关系对生产力有能动作用。我认为，在整个人类社会的发展过程中，技术进步扮演着生产力的主要方面，邓小平也做过"科学技术就是第一生产力"的判断。案例中列举的汽车、计算机、影院这些东西，无不是技术进步的产物，革命性的技术进步使我们的生活天翻地覆。而结构再造理论体现的更多的是在一定的生产力水平阶段，通过对资源合理配置达到价值创新的效果，正如书中所说"是生产方式的重新组合",也就是生产关系的调整。这种生产关系的调整对价值创新具有能动性，但它不是矛盾的主要方面，也不起决定性作用。因此，应该说技术创新是根本性的价值创新，是企业实现量变到质变的主要手段。比如，书中提到汽车对马车的替代。但由于在历史的进程中，革命性的技术突破还是很少，企业在较长时间内面临的主要问题或者说能够有所作为的倒是对生产方式（如：资源配置、经营策略、战略方向等）进行调整，因此，造成了对问题本质理解的偏差。

　　二、浅谈网络经济与蓝海战略

　　我在电信行业工作多年。期间，经历了两次电信行业分拆、重组，目睹了互联网产业的兴衰，亲身参与了部分电信新业务开发。反思这段切身经历，我发现电信行业成功的运营商、运营模式和新业务，无一不是在技术和客户需求方面进行了紧密结合，从而开拓了产业的蓝海，比如：移动、互联网和宽带用户爆发性的增长，短信、彩铃、WAP、IPTV等业务的兴起。我们也看到很多技术/产品推出没几年就可能成为昨日黄花，比如寻呼机、模拟制式手机、EDI（电子数据交换）。在电信行业这个战场上，技术推动特点明显，技术变革之快超乎想象，企业只有不断开创蓝海才能生存和发展。

　　技术和需求两个方面的力量在电信行业如此突出的原因，其根本原因在于网络经济具备的独特经济规律。网络经济不同与传统经济的主要特点就是边际成本会非常低，而其外部规模性确非常之强，而传统经济主要特点是边际成本稳定，而内部规模性较强。比如：传统制造业往往要追求一定的生产规模，只有到达一定规模，企业的固定投资成本才能充分摊薄，满足盈亏平衡的需求。同时，传统的经济符合边际利润递减的特点，当边际利润为零时达到企业最佳的生产规模。而网络信息经济时代，我们看到外部规模性发挥的作用远远超过了内部规模性的作用。我们可以举电话网的例子来说明：电话网络给人带来的价值是实现与他人远距离沟通，因此，电话网内的能够进行通话的用户数直接决定了电话对某个用户的价值，而不是一部电话值多少钱，同时，在网络具备一定规模时增加一个用户的成本对于网络来讲也是微不足道的。所以，一个电话网络的价值可用一个简单数学公式描述：N*（N-1）。其中，N是用户节点数，整个公式计算的就是两两连线的数量。当N很大时，该公式约等于N的平方。于是，我们发现不是网络的规模而是网络中存在的用户数决定了这个网络的价值，而且网络价值与用户数成指数规律。这就是梅特卡夫理论模型所描述的网络外部经济性特点。理解了这个特点，我们就理解了为什么固定电话、移动电话、互联网用户在达到一定用户规模后，会经历雪崩式的增长。也就理解了电信行业的战略设计往往符合蓝海战略设计的特点，它会首先从用户出发考虑需求，会从产业链出发设计商业模式。同时，在强烈的外部规模性经济特点之下，信息技术的力量也找到了杠杆的支点，技术的力量被极大的放大（注意！这里的技术必须与需求密切结合）。于是，我们看到网络经济中出现了快鱼吃慢鱼、小鱼吃大鱼的现象。

　　理解了网络经济的特点，我们就会发现，网络经济好像天生就要符合蓝海战略的主要原则：

　　（一）关于产业边界重建

　　我们看到，国家十一五规划中明确提出的三网融合（即电信网、广电网、计算机网）、四大电信运营商提出的业务转型战略（包括：电信和网通向综合信息服务提供商转型；移动提出要做移动信息专家的战略；电信业务向ICT转型；电信服务的娱乐化趋势）、电信业务网络的融合（如：电路交换与分组交换的融合；固网与移动网络的融合；人机网络的融合）、终端的融合（如：手机终端与娱乐终端的融合；固话终端与电脑的融合；手机银行卡化趋势等），所有这些趋势都是对原有产业/业务边界的突破和重建。

　　（二）关于战略定价

　　由于网络经济的低边际成本，高外部效应，使得信息行业的定价往往会从用户出发，通过设计较为合理的价格，使用户规模能够迅速达到一定规模，促成业务发展的正反馈效应的出现，从而保障企业拥有巩固的市场地位，利于不败之地。比如，中国移动通过早期的发展，积累了强大的用户群规模，因此，作为后进入者，由于客户群规模处于劣势，联通很难撼动移动的强势地位。又比如《蓝海战略》中提到的软件行业，软件行业初期研发投入很高，但软件后期的生产成本（拷贝）非常之低，因此很多软件厂商在销售初期往往采取免费赠送的策略来吸引用户使用，以扩大用户规模。比如微软的OFFICE软件在初期拓展中国市场的过程中实质上是默许了盗版的行为，当用户达到规模，形成群体使用的网络特性后，用户发现再也离不开OFFICE的时候，微软就在实质上形成了对市场的垄断，于是在积极打击盗版之后，微软的OFFICE软件组件在中国零售价格可以超过千元，形成了丰厚的利润。这就是网络外部性特点出现正反馈效应后，造成了信息行业强者恒强的经济现象，而使正反馈出现的关键因素就是合适的价格策略杠杆。

　　（三）关于引领需求

　　由于信息技术往往要领先于用户需求的反应，因此，电信运营商在拓展新业务时，往往要采取拉动措施。这时，你就会发现，为了引领大众的电信消费，运营商往往需要将重点放在一些极端的客户群上：即那些对时尚消费、流行趋势有非凡影响力的人物、行为和活动。比如：中国移动通过周杰伦作为形象代言建立动感地带（M_ZONE）品牌形象，吸引时尚青年和学生使用梦网业务，随着这些动感地带用户的逐渐成熟，移动的增值业务就会通过这些用户网络辐射到更加广阔的用户群体。通过把营销重点放在关键影响者或主脑人物身上，中国移动就能够以低成本迅速实现战略转型。

　　（四）关于电信产业的未来

　　随着传统电信业务竞争进一步加剧，利润空间持续下滑，同时，信息技术不断突破，用户消费行为的行业界限模糊，进行业务转型、开发新业务和新的增长点、建立新商业模式成为传统电信运营商未来发展的必然选择。全球各地，电信运营商都在有意识地进行着各类新业务、新需求的探索。找到运营的"蓝海",是将是构建企业长期竞争力的关键。