销售心理：如何运用“人情术”来达到销售目的

　　自古以来我国就是礼仪之邦，来而不往非礼也一直是人们所信奉的观念。因此，在销售商品的过程中，销售人员可利用这种销售心理策略，让客户因不好意思拒绝而购买商品。

　　就拿某大型超市里的茶叶专卖店来举例。这家茶叶店在超市的过道上让服务小姐端着一个茶盘，上面放着泡好的一杯杯茶，热情地邀请来超市购物的人品尝。

　　一位刚刚买完日用品的年轻人走过的时候顺便品尝了一杯，按照之前我们分享的“付出——回报”思想，由于他已经接受了一个小小的服务，待接下来服务小姐邀请他进去坐一坐时，他基于回报的心理而答应的可能性就相当高。

　　而当他坐下来之后，服务小姐便热情地帮他泡完一壶茶并且给他详细地讲解茶叶的文化，这一过程大概需要花去10分钟左右的时间。现在的问题是，当一位态度非常好的服务小姐花了10分钟左右的时间为他服务时，他如果不买，是否会有一种愧疚感呢?而且再一想茶迟早也是要喝的，这家茶叶的品牌也是有口皆碑，买些也无妨，于是便产生了购买行为。

　　著名心理学家罗伯特·西奥迪尼将这种“付出——回报”行为称之为“互惠”，即对于别人的付出我们要予以回报，否则就会产生愧疚感，而我觉得用中国人最喜欢的两个字“人情”来理解可能更加符合实际。

　　那么，对于销售人员来讲，到底应该如何运用“人情术”来达到销售的目的呢?接下来就给大家细细地道来。

　　一、送人情必须找准客户的需求

　　我相信每个人在生活中都有过这样的经历，即因为接受过别人的某种帮助或者付出，从而在回报的压力之下，使得自己不得不答应对方的要求，进而蒙受了不必要的经济损失。在这些负面经验的影响下，使得大多数人都有着一种条件反射的惯性行为，即对于别人的免费帮助报之以一种警惕的心理。

　　那么对于销售人员来讲，面对客户的警惕之心，到底应该怎么办呢?我们先看看下面的一个案例：

　　事情的缘由是这样，我2009年买的车险到2010年1月到期，2009年12月底就接到上次投保的保险公司业务员的电话，声音听上去很客气，说感谢上次买了他们公司的保险，现在保险单要到期了，看要不要续保。

　　从接电话初始，我心里就一个劲儿地嘟囔：“去年买新车的时候，是在汽车分销商那儿买的车险，当时心想反正买车那么多钱都舍得花了，明知道要被分销商砍一刀，一偷懒还是在分销商推荐下买了这家保险公司的保险。结果回来和同事一说，被大大地嘲笑了一番，原来整整比别人买的保险贵了30%，那叫一个冤，现在我还能再上当呀。”于是我没好气地把电话挂了，心想：想通过打电话来推销保险，在我这儿没门儿。

　　过几天，接到了另一家保险公司的业务员打来的电话，我知道他们是来推销保险的，拿起电话的一刻，就做好了婉言谢绝的准备，没想到人家不是推销保险的，中保的业务员讲中保现在在推广一个活动，向客户免费赠送救援卡，拥有这张卡的车主在六个月内能享受到北京市四环内免费救援的服务，问我是不是对这张卡感兴趣，我一听免费顿时来了精神，既然是白给的要一张也无妨，于是详细地告诉了对方我的通信地址，中保的业务员也算痛快，核对完地址后就挂了电话。过了两天，我果然收到了这张救援卡，看看上面的说明，顿觉自己捡了一个不小的便宜。

　　收到卡的第三天，那个业务员又给我打来了电话，问我有没有收到救援卡，他说给我打电话，一是确认我有没有收到卡，二是提醒我无论我是否在该家保险公司购买保险，这张卡在未来的六个月内都有效，事情到了这个份儿上，我还能说什么呢，一个劲儿地向人家道谢，挂了电话。之后想想我上次投保的那家保险公司，忍不住见人就说，瞧瞧这家保险公司多好。

　　离我汽车保单截止有效期还有一周的时候，这家保险公司的业务员再一次给我打来了电话，他说他知道我的车险保单就要到期了，我赶忙问他，你从哪知道的，对方笑道：“这个您就别管了，现在我给您传过去一份根据您车辆情况作的保单报价，您可以和别的保险公司的保单比较一下，看看有没有兴趣选择我们这家。”有了前两次的沟通，我觉得自己实在没有拒绝的理由，于是让对方把保单传了过来，反正要买保险，我又赶紧给其他几家保险公司打了电话，询问了价格和服务内容，最后发现这家保险公司今年的价格虽然不如去年的价格那么低，但和别的保险公司相比，还是有5%~8%的优势。

　　我知道，我中了这家保险公司的“圈套”，那位业务员只给我打来了三次电话，我便成为了他的客户。(本案例节选自李农老师的“三通电话，我成了他们的客户”，有细微改动，详见“客户世界网”，在此深表谢意。)

　　在李农老师的这个案例里，销售成功最关键的原因在于接受了那张免费救援卡，作为一名私家车的车主，这样的服务很显然是有吸引力的，因为他本身就有这样的需求存在。换言之，做人情的关键在于找到客户的需求，并且适时提供。当客户有需求时，虽然在接受销售人员的恩惠时会有所顾虑，但是考虑到实际，他也会在内心说服自己去接受，他告诉自己顶多有机会还你这个人情就足够了，而这正是销售人员所需要的。

　　然而对于销售人员来讲，应该如何找准客户的需求呢?其关键就在于对客户的了解。每个人都会有自己的本职工作，比如我是从事培训行业的，销售人员送培训光盘给我，成本虽不高但我却很喜欢，因为我有这个需求;我爱人从事人力资源管理，送给她与人力资源管理有关的书籍，也会受到她的欢迎。

　　因此，在做人情之前要先作调查，了解你的客户，然后对症下药，自然会获得很好的效果。

　　二、掌控人情的大小以控制成本

　　从上面的案例中，我们可以清楚地发现，通过做人情的方式来让客户背负心理债务，对于销售的推进是多么的有帮助。然而我们又必须考虑这样一个问题，就是做人情是有成本的，如果所付出的成本与可能得到的收益相比较是得不偿失的，那这样的销售行为显然是不可取的。

　　接下来要讨论的就是对于销售人员来讲，如何有效地控制做人情的成本，以达到最佳的效果。销售就是以最小的成本、最快的速度来取得最大的收益，过大的成本会耗费销售人员的宝贵时间和资源，无论是对销售人员还是公司都是不负责任的做法。

　　先看看下面的一个案例：

　　我有个朋友在一家食品公司的市场部工作，他给我讲述了一个非常有趣的故事。

　　事情是这样的，该公司前段时间组织了一场大型的全国促销活动，在各地的大型超市或者商场，举行免费试吃活动，同时销售产品。奇怪的是，这是一次全国统一的活动，该公司的产品属于中高档，在理论上应该是大中型城市的促销效果会好一些，因为大中型城市的客户群消费力更强，更加符合公司产品的定位。然而现实的促销活动的结果却是和预期的完全相反，越是较为偏僻的小城镇，促销效果对于销售业绩的提升百分比反而更好一些，这是什么原因呢?

　　原来大中型城市的客户群虽然消费力高，但是对于这种免费试吃品尝的活动已经司空见惯，每天在超市里都有不同的厂家在使用这种销售方式。对于他们来讲，免费试吃是厂家应该做的事情。既然是厂家应该做的，客户在试吃的时候，就不会因为吃了厂家的东西而感到欠了一个“人情”，也就更谈不上因为要回报而买几包回去了。

　　而在比较偏远的城镇则不同，举办这种免费试吃活动的厂家太少。由于很多客户以前没有接触过这种事情，所以客户在免费品尝之后，都会感到有些不好意思，想一想都吃了别人的东西，再说味道也不错，买个一两包也就显得很正常了。

　　请大家注意这句话，客户免费品尝了之后“是否会觉得有些不好意思”，正是两者促销效果不同的关键。而“是否会觉得有些不好意思”，即是否产生了心理愧疚感，是由客户觉得这种事情到底是不是理所当然来决定的。

　　当所有的人都这样做的时候，你采用同样的做法并不能让客户感觉“欠人情”，当别人都没有做而你却做了额外付出的时候，客户才会感觉到“欠人情”，进而回报你的付出。

　　也就是说，要让客户真正感到欠了一个“人情”，关键在于你的付出与目前行业或者其他销售人员的实际差距。只要你的付出超出了客户认为理所当然的范围，就会让客户产生回报感，而这也正是销售人员应该掌握到的最适合的人情成本范畴。

　　用一句话解释就是，比竞争对手做得好一点，那就足够了。做得太多人情成本就过高，完全没有必要。但是人情做得太少，就会达不到预期的效果。

　　三、人情往来需要注意的关键点

　　由于建立人情的往来是如此的重要，所以大多数的销售人员都会在与客户接触的过程中，有意无意地使用这一心理技巧，然而根据我多年的观察，却有三个关键点需要大家千万注意，具体如下：

　　1、注意强调人情的珍贵性

　　人情的往来有个非常重要的原则，就是对等性原则。举例来说，原本我和你素不相识，也就谈不上有什么交情，但是前几天我们偶然见了面，也随便聊了几句，想不到到了午餐的时候，你就请我吃了一顿饭，结账时花了差不多100元，那么我们再次见面的时候，你知道我的心里首先考虑的会是什么吗?

　　如果按照正常的情理来推断，我一定会提醒自己务必回请你吃一顿饭，同时在回请的时候我还会考虑一下具体的花费，钱用得太多我会心疼，再说用得太多也没有那个必要，不就是吃一顿饭吗;然而如果钱用得太少我会觉得说不过去，这样就显得自己太小气了，对不起你上次的付出，所以我这次的花费应该是与上次你请我吃饭的花费持平或者稍高一点。

　　之所以我有回请你吃饭的行为，是因为你首先对我表示了尊重，中国人请人吃饭就是给面子的最好表达方式之一，你给了我面子，我当然也要给你面子啦，所以不回请于情于理都是说不过去的。至于这次的花费最好是在120元左右，则是基于对等或者稍高的回报标准。还人情的时候还得太多，我们自己划不来;但是还得太少，则不符合我们的价值观。

　　也就是说，按照我们的道德体系，如果接受了别人的礼物之后我们就需要回礼，而回礼的大小则取决于对方送礼的大小。而按照这个道理，如果销售人员通过一些巧妙的方法，在成本没有增加的情形下面，合理地提升了人情的价值，那么所获得的回报也会高许多，而这正是我们要强调人情珍贵性的关键所在。欢窜话术网

　　举个简单的例子来说，作为一名培训行业的从业人员，我非常清楚给客户赠送老师的演讲光盘，对于内训或者公开课的推广有多么重要。然而同样是一张刻录只需1?20元的光盘，通过不同的方式送给客户，却可能带来完全不同的效果。

　　我们看看下面的介绍方法：

　　销售人员：“张经理，为了让您对韩老师的课程有个细致的了解，我给您寄一张公司制作的韩老师的演讲光盘过去，您先看看，之后我们再联系，好吗?”

　　客户：“好的，你寄过来吧。”

　　接着我们再看看第二种介绍方法：

　　销售人员：“张经理，上次您提到希望具体了解一下韩老师的课程，然而考虑到仅仅通过简单的资料介绍，并不能进行深入的了解，所以我想到了一个方法，今天特意打电话来告诉您!”

　　客户：“什么方法?”

　　销售人员：“是这样的，我觉得如果您能够看到韩老师的演讲视频的话，您对韩老师的课程会有更细致的了解。但是基于知识产权的原因，韩老师很少做公开的视频资料，所以我昨天专门打了电话给韩老师的助理，为您拿到了一些韩老师的课程视频，这样您就可以做直观的了解了，您说是吗?”

　　客户：“是的，如果有视频，了解起来，那就简单多了!”

　　销售人员：“对了，张经理，我拿到视频之后，顺便还帮您做了一下剪辑，在这张视频中的第二节，是韩老师关于如何组建高绩效团队演讲的精华部分。上次您提到您的部门才刚组建，但是感觉团队凝聚力不够，而这一段讲的正是如何增强团队凝聚力，我感觉您看了之后，不仅可以了解韩老师的课程风格，而且对于您的实际工作，也有一定的帮助。”

　　客户：“小刘，我一定好好看看!真的太感谢你了!”

　　同样是一张光盘，前一位销售人员什么也没有解释，直接就给客户寄过去了。后一位销售人员则是首先表示不仅自己先花时间去寻找，其次还花时间帮客户做了剪辑，再次该光盘还是符合客户实际需要的，可以解决客户关于团队凝聚力建设的问题。

　　如果你是那位客户，对比这两种解释，你会有什么感觉呢?

　　如果你认为后一位销售人员的做法更值得肯定，再仔细想一想，后一位销售人员的做法并没有增加任何的成本，仅仅是解释的方法做了改变，就大大提升了人情的珍贵性，这样接下来可以期许的客户回报就大许多。

　　2、含蓄表达自己的努力付出

　　在前面我们给大家分享过一家食品公司举办免费试吃的活动，该活动在大中型城市的推广效果不算好，其主要原因是大中型城市的客户见过太多类似的活动，已经习以为常了。

　　然而假设同样是大中型城市，同样是做免费试吃活动，同样你就是那位客户，唯一不同的是试吃地点，一是在大型超市，另一处是街边小摊，请问你免费试吃以后，在哪个地点掏腰包买一点的可能性比较大呢?

　　毫无疑问，在街边小摊那里，我们试吃之后掏腰包的可能性会大许多。究其原因也很简单，那就是大型超市是厂家办的，这点成本对它们没有什么大不了的。但是街边小摊的试吃那可是人家亏本经营，既然你已经吃了，不买一点儿怎么好意思呢。

　　同样的道理，销售人员在和客户建立人情往来的时候，如果客户感觉你的付出都有厂家作支持，那么客户是不会有什么负疚感的。但是如果客户感觉到你的付出，是你自己努力争取到的，那情况就完全不同了。

　　在上面那段对话中，前一个销售人员表示“我给您寄一张公司制作的韩老师的演讲光盘过去”，而后一个销售人员则表示“我昨天专门打了电话给韩老师的助理，为您拿到了一些韩老师的课程视频”、“我拿到视频之后，还帮您做了一下剪辑”，如果你是客户，是不是有完全不同的感觉呢?

　　再举个简单的例子来说，现在许多公司都会举办买赠活动，如果一开始就告诉客户“买任何一款彩电都加送电风扇一台”，客户就会觉得电风扇本来就是他应该得到的。但是如果销售人员表示，现在本柜台没有参加商场统一的买赠活动，考虑到您这么支持我的工作，为了答谢您的支持，特地打电话给公司领导帮您争取，而“碰巧”为您争取了一台额外的电风扇作为赠品，请问作为客户的你，是否很感谢这个销售员呢?

　　3、提供指导和关怀远比实物重要

　　许多销售人员认为要做人情，都是需要实物支持的。然而在现实销售过程中，其实给予客户关怀，或者给客户提供思想上的指导帮助，有时远比实物的效果好。

　　我们再来看下面这个案例：

　　张杰是国内一家商务网站的销售人员，该网站所从事的业务类似于阿里巴巴，即为广大客户提供一个免费的网络交易平台。而这家网站的销售人员具体销售的产品为该网站提供的“信诚通”服务，客户只需要支付1 980元的年费，就可以成为“信诚通”会员，享受到在该网站上更加靠前的搜索排名、更加全面的店铺展示、更能拥有实地检测认证，当然成为收费会员之后最重要的一项服务是可以查询买盘，即查询买家的购买信息和买家的具体资料。

　　但这家公司所提供的服务，同市面上的其他同类型公司相比，本质上没有太大的差别。因此客户选择哪个平台都是一样的，这就给销售人员带来了很大的挑战。

　　销售人员在和客户建立联系时，由于客户方一般都是这类型商务网站的免费注册会员，所以大多数的销售人员在初次与客户打电话接触时，都是先向客户表示谢意，接着表示为了帮助客户更好地推广产品，可以提供多种免费服务，比如寄送免费DM资料等，以希望客户因此对自己留下良好的印象，进而为后来的推销产品做好铺垫工作。

　　然而问题的关键是，绝大多数的销售人员都是按照这个套路在和客户沟通。前面所说销售人员提供的种种免费服务，在客户看来都是一种商业行为，是网站理应提供的，并不会因此而增进彼此的关系。

　　可是张杰却换了一种做法，他在第一次与客户的电话沟通中，一个字也不提和产品有关的话题，而是帮助客户做一些其他销售人员无法提供的服务，比如帮助客户修改主推产品，改善网店的布局，介绍适合客户产品的推广思路等(客观来说，这些能力需建立在深厚的专业基础之上的)。

　　在接受了张杰的第一次专业服务之后，客户会对这个销售人员留下极为良好的第一印象。加之仅仅一通电话是无法说清楚许多关键事情的，而偏偏张杰所提供的免费服务对于客户又非常有用，所以客户根本无法拒绝张杰接下来的电话。

　　而在此后的第二通、第三通乃至第四通电话沟通里，张杰都会继续提供客户急需的网络推广咨询辅导，而这一切都是绝对无私付出的(事实上，越是只付出不要回报，客户的回报感就越强)。

　　终于到了某个时刻，或许是客户主动咨询到关于买家查询信息的话题(在张杰提供的咨询辅导里，买家查询信息是无论如何都避不开的话题)，也或许是张杰在无意之间随便提到了这个话题，最终使客户作出了购买行为。

　　张杰提供了其他销售人员没有提供的额外服务，并且这些额外的服务客户本身非常需要。张杰的这些付出让客户深表感谢，在产品本质基本一样的前提下，基于回报的心理客户选择他的产品也就变得理所当然。

　　然而张杰的这些做法，同其他的销售人员相比较，并没有消耗实体成本，完全只是将一些观点和建议给客户，但是取得的效果却是其他销售人员无法比较的。