传统的营销方案（Marketing program）是在市场销售和服务之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划。而工业品品牌营销(Industry Brand Marketing)是近两年出现的一个新名词，是随着“中国制造”向“中国品牌制造”的转型中诞生的。

 

　　目

 

　　录

 

　　1综述

 

　　2工业品品牌营销方案思路

 

　　3工业品品牌营销需整合传播方案

 

　　4工业品牌标杆管理法

 

　　5不同工业企业品牌营销方案各有侧重

 

　　工业行业“隐形冠军”的品牌营销方案

 

　　代工企业的品牌营销方案

 

　　品牌老化的工业企业品牌营销方案

 

　　外资工业企业本土化的品牌营销方案

 

　　国内工业企业品牌营销方案的建议

 

　　6工业品牌策划机构

 

　　7工业品牌策划专家

 

　　1 综述 编辑

 

　　传统的营销方案（Marketing program）是在市场销售和服务之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划。而工业品品牌营销(Industry Brand Marketing)是近两年出现的一个新名词，是随着“中国制造”向“中国品牌制造”的转型中诞生的。它的出现势必逐步改变中国工业企业以制造为核心，以销售为导向的传统格局，代之以价值链整合为核心，以品牌为导向的崭新思维。

 

　　2 工业品品牌营销方案思路 编辑

 

　　工业品牌营销是组织营销，营销的本质是建立组织之间的信任，进而形成双方长期依赖和共同发展的利益链条。一般来讲，信任是一种心理过程，一种心理感受和心理判断，它同时依靠左脑和右脑来实现。

 

　　通常客户对工业企业信任的认知，是建立在对以下诸方面的看法和判断上的：（1）企业的价值观；（2）企业的实力；（3）企业的核心团队；（4）企业的产品品质；（5）企业技术的领先性；（6）企业对质量的管控；（7）企业的服务理念和服务体系；（8）企业的第三方权威认证；（9）企业的典型案例。客户对以上要素的认知，无法完全依靠左脑，也就是完全依靠理性来完成，在很大程度上夹杂了右脑的功能，即感觉、情绪的影响，正是理性与感性这两者的共同作用，建立起了客户完整的信任感知。

 

　　客户认知品牌会受到哪些因素的影响呢？按照品牌对右脑功能的影响类型，归纳如下：（1）与视觉有关的：企业宣传册、产品样本、行业杂志广告、PPT、企业网站、企业和产品宣传片、技术动画片等。（2）与听觉有关的：企业和产品宣传片、技术动画片等。（3）与空间有关的：厂区布置、展览、展示、展厅、产品外观造型等。（4）与体验有关的：各种公关活动（发布会、技术交流会、答谢会等）。（5）与感觉有关的：公益活动、企业社会责任、博客、微博、口碑等。我们将以上五个方面的“物”作为品牌的载体，注入品牌因素，实现品牌化、工具化、传播化，我们的品牌活动也必须围绕着以上这五个方面去整合、规划与执行。

 

　　3 工业品品牌营销需整合传播方案 编辑

 

　　在《工业品牌营销20问》一书中，作者张东利把工业品牌传播过程归纳为四个步骤：定目标、看对象、选平台、运用工具；并主张在工业品牌营销中应运用和贯彻整合传播的思想。

 

　　1、组织保障。品牌整合传播问题不仅是个专业技术问题，更是组织和管理问题。工业企业必须逐步设立品牌管理的职能部门，将品牌管理的职责从销售部中彻底分离出来，形成由公司高层直接领导的跨部门、跨职能的专门负责品牌建设、品牌策划与推广以及品牌资产管理的部门。只有这样，品牌整合传播工作才拥有了真正的组织者和贯彻者，才有可能得到推动与执行。

 

　　2、明确品牌定位。每一个品牌都应找到与竞争对手差异化的竞争优势（同时也必须是符合市场需求的），不断强化该优势才能够找到自己的市场空间。这种将竞争优势持续品牌化的工作，我们称之为品牌定位。一切品牌传播工作都将围绕品牌定位展开，包括视觉识别系统的建立、营销工具的打造、广告和公关活动的实施等。

 

　　3、坚持品牌形象的统一性和传播信息的一致性。品牌形象的统一性和传播信息的一致性，有助于建立起清晰的品牌识别，传递出清晰的品牌价值。传播信息的一致性，是指在传播内容方面始终围绕传播目标与品牌定位。如此围绕同一个概念的传播会形成协同效应，容易达到传播的目标。

 

　　此外，在传播方式上也应遵循整合传播的思想，运用各种传播方法与工具进行交叉、重复传播，当然这样做的前提是价值重叠，即每种方法和工具所传播的内容都有共同的指向。比如对于品牌价值、竞争优势这些核心要素的传播，可借助一切营销传播手段（线上、线下、平面、视频、口碑等）与各种营销工具（网络、企业宣传册、产品样本、环境视觉识别、广告、展会、活动等）进行传播与强化。

 

　　4 工业品牌标杆管理法 编辑

 

　　国内工业品牌营销刚刚起步，企业对于如何实施品牌营销工作没有明确的目标、方法和相应的评估标准。博扬工业品牌营销在长期的专业实践中，借鉴国际先进的企业标杆管理的理论，形成了一套行之有效的帮助国内工业企业快速提升品牌、走向成功之路的工作方法，称之为“工业品牌标杆管理法”。标杆管理法就是不断寻找和研究同行或行外一流公司的最佳实践，并以此为基准与自身企业进行比较、分析、判断，从而得到不断改进，进入或赶超一流企业，创造优秀业绩的良性循环过程。标杆管理思想同样可用于工业品牌营销的实践中。工业品牌标杆管理法的实施步骤：

 

　　第一，制定品牌目标。品牌目标应该包含品牌愿景、品牌核心价值、品牌个性、品牌写真、理想的品牌形象等方面。这个品牌目标将成为今后品牌塑造工作努力的方向。

 

　　第二，确立品牌标杆。对品牌标杆公司的选择方法非常重要，我们应该围绕品牌目标，在同行业中或其他行业中寻找学习和追赶的标杆品牌。

　　第三，审视品牌差距。结合我们设定的品牌目标的具体内容，将标杆品牌在这方面的表现和我们自身品牌目前的表现逐一进行对照和分析，采用定性或者定量打分的方法，发现我们的不足之处，从而明确我们需要改进和提升的方向。

 

　　第四，全面改进提升。通过与标杆品牌的对照和分析，找出我们的差距后，通常需要围绕以下几个方面进行改进和提升：（1）品牌内涵：品牌愿景、品牌核心价值、品牌个性、理想化的品牌形象；（2）品牌构成元素：品牌名称、品牌标志、品牌传播口号、品牌视觉识别；（3）品牌传播工具：企业网站、企业宣传片、企业宣传册、产品样本、行业杂志广告、展览、会议、刊物、演示文稿等；（4）品牌传播方式：人员推销、展览、交流会、网络、新闻、社交媒体、行业媒体等；（5）品牌管理组织：品牌管理规范和品牌经理职能。

 

　　第五，持续评估调整。

 

　　第六，成就品牌传奇。通过坚持不懈地实施品牌标杆管理作业方法，我们的品牌朝着既定目标、在正确的发展道路上，将不断缩小与标杆品牌的差距，最终令同行仰望，成就我们自身的品牌传奇。

 

　　5 不同工业企业品牌营销方案各有侧重 编辑

 

　　工业行业“隐形冠军”的品牌营销方案

 

　　找出竞争优势，明确品牌定位。第一，一切品牌构建和传播的基础都是企业的竞争优势。第二，建立品牌识别，对竞争优势进行品牌化。第三，打造品牌传播工具，利用工业品牌传播平台，实现品牌传播的最优化。第四，内部传播是工业品牌建设的重要根基，必须常抓不懈。

 

　　代工企业的品牌营销方案

 

　　对代工企业如何建设品牌提出的五条建议：第一，要下足工夫打造“公司品牌”。第二，品牌建设与传播是需要专业人士策划的。第三，要做好品牌传播工作。第四，履行企业社会责任。第五，要形成广告、新闻公关、公益、社会责任等联动的品牌整合传播方式。

 

　　品牌老化的工业企业品牌营销方案

 

　　首先，要勇于面对市场，改变旧的思维方式，要深刻把握市场需求的新动向、新变化，积极地进行调整与应对。其次，要不断进行产品与技术的创新。第三，要从以产品和销售为导向转变到以品牌为导向上来，不断根据市场变化调整品牌策略。第四，要进行营销方式与传播手法的创新。

 

　　外资工业企业本土化的品牌营销方案

 

　　外资工业品牌实施本土化营销，有以下三点要特别注意：第一，要在高层树立起“品牌本土化是在本土市场取得成功的必要条件”的思想。第二，要在品牌核心价值观保持统一的前提下，将品牌的具体表现与本土市场的实际进行结合。第三，在具体实施上，要根据本土市场的实际，重新调整品牌识别，确定品牌传播口号，打造营销工具，选择恰当的品牌传播平台和媒体，进行有效沟通。

 

　　国内工业企业品牌营销方案的建议

 

　　在国际能源企业中，壳牌可以算是最注重品牌传播的企业了。品牌传播为其带来了强大的发展动力。壳牌的品牌传播策略有以下特色值得我们分享：（1）结合项目建设宣传企业理念；（2）通过活动实现社会公关；（3）出版丰富多样的刊物传达企业价值观和文化。

 

　　（以上内容摘编自张东利《工业品牌营销20问》）

 

　　6 工业品牌策划机构 编辑

 

　　上海博扬营销策划有限公司（博扬工业品牌营销）是中国工业品品牌营销和传播领域的开拓者之一，成立伊始就专注于工业品品牌营销和传播领域的探索和实践，有超过10年的行业经验，是国内在该领域极具影响力的公司。上海博扬营销策划有限公司为工业品客户提供营销咨询、销售培训、品牌策划、传播工具提升（企业宣传册、产品样本、行业杂志、企业宣传片、VIS等）、公关活动（展览、年会、经销商会、发布会、论坛、庆典等）策划执行、行业媒体关系管理、行业媒体发布、网络营销