大唐庄园”矿泉水上市推广策划案

 

　　目录

 

　　一、 前言

 

　　二、 形势评估，对矿泉水市场的观察或分析

 

　　三、 上市前的营销必须先行一步或几步

 

　　四、 规范性的管理基础工作

 

　　五、 渠道建设和物流体系的建立和管理

 

　　六、 管理或销售人员的招聘、培训工作

 

　　七、 VI设计和导入

 

　　八、 广告、主题活动、公关活动

 

　　一、前言

 

　　北京“大唐庄园”矿泉水项目正在紧张进行之中，为了使“大唐庄园”矿泉水尽快进入市场和特定阶层消费者的家里和口中，对前期运作或准备工作特作此建议性规划或计划文案，供“大唐庄园”矿泉水制造公司参考。

 

　　一个新品牌矿泉水的上市对于一个成功的企业来说，可以借用已有的品牌和通路网络资源，也可以投入巨资进行高举高打的推广，进行前期的市场认知性教育，但对于“大唐庄园”全新的矿泉水品种来说，这些优势的条件都不具备，就需要合理的掌握市场的时机，运用自己有限的资源进行科学有效的产品上市运作。

 

　　二、形势评估，对矿泉水市场的观察或分析

 

　　因为在确定该项目时已经经过SWOT分析，故此文案不涉及该内容，只结合上市前期准备工作，对矿泉水形势作一基本的认识和分析：(略)

 

　　三、上市前的营销必须先行一步或几步

 

　　根据“大唐庄园”矿泉水制造公司领导的思路，“大唐庄园”定位在中高收入阶层的消费者群体，要打造这样一种较高品位的矿泉水，因此在现阶段的矿泉水市场里，我们初步认为或建议：需要在以下方面从文化营销的角度或层次开展工作或做好准备工作。

 

　　（一）战略环境

 

　　营销规划的第一阶段包括两个步骤：定义“大唐庄园”矿泉水制造公司使命和识别“大唐庄园”矿泉水制造公司目标。企业使命和企业目标来源于战略规划过程。识别营销计划的战略环境对确保具体的营销目标和战略是针对公司层的整体目标，而不是营销部门的次优目标，是非常必要的。

 

　　1、公司使命

 

　　使命宣言的用途在于使公司股东、全体员工对公司的目的和方向有一个清晰的认识。使命宣言是使协调公司内部不同活动的重要工具。它提供了一个使不同部门的员工协同工作达成企业整体目标和企业哲学框架。需要强调的是使命宣言对组织的效用依赖公司股东和员工，特别是内部公司股东对使命的投入。只有使命已经明确地沟通，而且有所感触时，公司股东们和员工才会有这样的投入。

 

　　尽管确定公司使命发生在公司规划这个层面，然而在营销计划中考虑公司使命是非常必要的，这样有助于营销计划后续步骤关注于达成公司的整体目标。如果组织还没有一个正式的公司规划系统，那么营销计划也要包括发展公司使命。如果组织已有一个正式的公司规划系统和公司使命，那么营销计划有必要对已有的公司使命进行评估，结合“大唐庄园”矿泉水制造公司的使命，我们认为可以从社会性、经济性、企业性等三个角度进行设计。

 

　　2、公司目标

 

　　一旦使命宣言已明确，公司目标需要表述出来。公司目标的用途在于让公司股东和员工来衡量使命成功的程度。

 

　　公司目标需要设置目标的关键领域：

 

　　（1）市场地位：销售和市场占有率（按产品和细分市场）顾客服务水平服务可用性；

 

　　（2）创新：达成市场目标的新的产品和服务；

 

　　（3）生产率：员工和资金的生产率

 

　　（4）实物和财务资源：建筑物、设备、所有物和技术资金原材料和构件；

 

　　（5）赢利能力：资产更换创新和扩展吸引新的资金和风险收益；

 

　　（6）管理层的绩效和发展；

 

　　（7）员工的绩效和态度；

 

　　（8）公共责任；

 

　　在这个层面上，强调的是公司战略目标，而不是与营销或运作相关的战术目标。为了在市场中进行有效竞争，以上领域的目标必须设置。公司目标必须是经过努力可以达成的。

 

　　目标可能是定性的，用于公司内部的目标必须建立在具体的时间段内要达成的确切目标，设置使命宣言和公司目标提供了两者是否恰当的机会。公司目标也应该能够评估公司使命正在达成。因此，公司使命和公司目标是紧密联系的。公司使命和公司目标来源于战略规划过程。战略规划是高层管理的职责，而不是营销部门的职责。公司使命和公司目标诸要素的明确规定是正确制订营销计划的基础。营销计划的基本用途是为了达成这些具体目标，为实施营销战略提供一个整体框架。

 

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　　营销策划书格式

 

　　营销策划书的步骤目录一、概述二、市场现状分析三、目标四、营销战略五、4P组合战略六、行动计划

 

　　封面?策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。

 

　　策划书的正文部分主要包括：

 

　　一）、策划目的。企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 　二）、分析当前的营销环境状况。

 

　　1、当前市场状况及市场前景分析：

 

　　①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

 

　　②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

 

　　③消 费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

 

　　如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：

 

　　①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。 ②另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。 ③漱口水属家庭成员使用品，市场大。

 

　　④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。

 

　　2、对产品市场影响因素进行分析。

 

　　主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

 

　　三）、市场机会与问题分析。

 

　　营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

 

　　1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

 

　　?企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 ?产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

 

　　?产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 产品价格定位不当。 ?销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。?促销方式不务，消费者不了解企业产品。 ?服务质量太差，令消费者不满。

 

　　?售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

 

　　2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

 

　　四）、营销目标。 营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

 

　　五）、营销战略（具体行销方案）

 

　　1、营销宗旨：

 

　　一般企业可以注重这样几方面：

 

　　?以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

 

　　?以产品主要消费群体为产品的营销重点。 ?建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

 

　　2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

 

　　1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

 

　　2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

 

　　3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

 

　　4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

 

　　5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

 

　　3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

 

　　?拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。 ?给予适当数量折扣，鼓励多购。

 

　　?以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。 若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。 〖JP2〗

 

　　4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。〖JP〗

 

　　补充：

 

　　5、广告宣传。

 

　　1）原则：

　　①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

 

　　②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

 

　　③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

 

　　④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

 

　　2）实施步骤可按以下方式进行：

 

　　①策划期内前期推出产品形象广告。 ②销后适时推出诚征代理商广告。 ③节假日、重大活动前推出促销广告。 ④把握时机进行公关活动，接触消费者。 ⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

 

　　6、具体行动方案。

 

　　根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。〖JP〗

 

　　六）、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

 

　　七）、方案调整。

 

　　这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

 

　　营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。