一、市场现状与分析

　　1.市场背景

 

　　(1)全国各地休闲服场竞争激烈 休闲服企业不断增多，商家不断涌现，瓜分着消费者的钱袋，挤占着休闲服的市场。

 

　　(2)产品结构类同，但老品牌占上风 眼下虽然几家休闲服的产品结构虽然类同，但是依旧是老品牌占上风。原因是它们的市场积累丰厚。

 

　　(3)品牌形象综合

 

　　从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好， 林中鸟整体上和他们比还是 有一段距离。

 

　　由于各家品牌的服饰结构，甚至品牌形象都很类同，所以在五月份必然会有一场激烈的 价格战。

 

　　温州消费者对休闲服饰的认识有较快的提高，他们不仅仅是看产品，同时还追求价格比 例。

 

　　2.竞争者状况 (温州地区)

 

　　第一集团军：邦威、高邦，他们是领先品牌;

 

　　第二集团军：森马、拜丽德他们是强势品牌;

 

　　第三集团军林中鸟、意丹奴。

 

　　特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大。实施本地化战略，降低成本，强化 竞争力。

 

　　3.消费者状况

 

　　消费者对休闲服饰已经认同，经常购买者占78.89%，偶尔购买者占8.15%，只有2.96% 的人从来不购买。但年龄结构明显偏小。

 

　　消费行为特征：重价格，但对品牌附加值概念模糊。但也已有一部分消费者认识到这一 点。

 

　　4.林中鸟的市场表现

 

　　知名度、美誉度不十分高。有一定的市场占有率，尤其是南方市场。而且今年产品开发 还有一定的竞争力。虽然有前一段时间特价的不俗表现，但综合实力表现不突出。

 

　　结论：市场潜力极大，教育转变引导消费者任务极重。

 

　　消费者已经被培养起消费休闲服饰的习惯，这个消费习惯是几家牌子共同完成的。从长远来说，目前消费者有相当大的部分会有换口味的倾向，市场潜力极大，但培养教育消费者 是较长期渐进的过程，林中鸟任重道远。

 

　　纵上所述，怎么让消费者理解林中鸟真正的名牌，尤其显的重要。必须利用新店开业的 契机和一系列品牌推广活动，表达林中鸟品牌内涵，从而达到轰动效应。

 

　　林中鸟题很多，但可变因素多，只要方向对头，工作到位，就会有良好效果。其中两点很重要：一是产品特点、产品质量很好，只是原来没有把它很好地传播出去。二是林中鸟影 响面不大，但让人有亲切感。可谓风险与利益同在，机遇与挑战并存。

 

　　二、活动目的

 

　　1、充分展示林中鸟独特的个性魅力。

 

　　2、提高林中鸟的美誉度。

 

　　3、以温州市区林中鸟专卖店为源头效应，带动周边地区的专卖店的销售。

 

　　4、促进林中鸟在市场的发展。

 

　　5、提高营业额

 

　　6、增加社会效益

 

　　7、增强公司全体员工的凝聚力

 

　　三、活动主题：火红五月别样天

 

　　四、活动口号

 

　　活动口号：你火了吗?

 

　　意为：

 

　　(1) 消费者应该抛弃过去陈旧的消费理念，重新选择消费目标;

 

　　(2) 消费者应该选择新的品牌消费，该换换口味了;

 

　　(3) 酷暑即将来临应该添置几件清凉的服饰了;

 

　　(4) 让充分展现消费者个性化消费。

 

　　(5) 体现林中鸟夏季服饰已经全新上市;

 

　　(6) 体现林中鸟在不断的完善自己。

 

　　五、活动地点：所有林中鸟专卖店

 

　　六、活动时间：5月1日至5月15日

 

　　七、活动内容

 

　　(1) 针对文化衫进行捆绑销售，设计活动包装。

 

　　(2) 所有重点活动区域都进行立体包装

 

　　(3) 利用20元的特价服饰和眼下主款服饰进行有机搭配销售。

 

　　注：具体销售手法，由商务部和计划部提供。

 

　　八、广告策略

 

　　由于本次活动属于常规策略活动，它是林中鸟下半年活动的序幕，所以这次的活动的重点不在于活动内容，而是媒体的运作。所以本次媒体投放的质量尤其重要。另外在新货上市 之际，还要尽量推产品的功能性和实用性。

 

　　(1)广告创意原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。

 

　　(2)媒体选择 本次活动主要宣传应用在终端布置，媒体届时不需要宣传。

 

　　(3) 软广告

 

　　a) 在温州电视台及有线台以新闻形式发布消息和软广告

 

　　b) 在温州本地几家主要报纸上发布新闻

 

　　(4) 软广告主题 全面启动“凉一夏”促销活动

 

　　(5) 广告语

 

　　a) 你火了吗?

 

　　b) 你应该火了

 

　　c) 全世界无产阶级联合起来

 

　　d) 林中鸟时尚服务区

 

　　(6) 广告诉求目标：追求时尚的消费者;收入较底的消费者;已经厌烦大路货的消费 者。

 

　　(7) 广告表现策略：要新、准、巧。

 

　　(8) 店堂终端布置 整个色调采用红色或粉红色来渲染，创造一种强烈的政治气息，借此来表现五月节日的氛围，除了常规的布置以外，本次活动还要注重细节上的点缀，如营业员脸上需要划一个镰刀和斧头的标志，营业员在见顾客的时候，都要问“你火了吗?”店堂音乐可以播放如《国 际歌》之类的体裁音乐。

 

　　九、费用预算 暂略

 

　　十、综合评述

 

　　眼下温州市场，已经硝烟四起，可以预计这次价格战，在今年五月份将还会延续下去。如果是这种情况，其实将对林中鸟有利，因为这样使林中鸟和其它牌子的品牌地位。但是如果继续下去的时间太长将会使两败俱伤，所以林中鸟必须早做打算，稳步前进。活动的开展 一定要有系统性和规范性。