市场研究公司Jupiter Research调查数据显示：77%的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价；超过90%的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。随着社会化网络力量的兴起，用户在网络社区中的活跃参与、复制和传播，口碑犹如一个雪球，在互联网这片信息联通的大陆上，愈滚愈大。无论你是一个消费者还是一个企业，你都有可能通过你的声音（口碑）去影响其他人。善于利用不断变化的社会化新媒体的企业，将在未来获得传播的先机，以低廉的成本实现精准营销，而忽视其存在企业，也为此付出巨大的代价。

 

　　营销案例一：相宜本草的社区推广相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌，其产品进入市场化运作时间较短，市场认知度较低。虽然产品拥有良好的品质和口碑，但对于该品牌了解的消费者相对较少。相宜本草总部在上海，公司调查数据显示，相宜本草在上海地区产品美誉度达70分，而知名度只有30分，这是与这几年发展的整体策略有关，市场投入相对较少，将更重要的资源及资金投入于产品研发及销售渠道。在有限的市场投入情况下，如何能够针对现阶段的发展产生最好的营销效果，经过多方咨询与沟通，相宜本草采用了网络社区口碑营销的策略，借助互联网社区营销新媒介，展开迎合精准群体心理的营销策略，利用网络快速传播的特点，实现低成本的广泛传播效应。

 

　　相宜本草选择了唯伊网作为核心传播载体，以唯伊社区为营销传播中心，整合浙江本地社区及线下高校资源，实现了线上线下互动整合营销。

 

　　关于唯伊网：

 

　　唯伊网是国内一家新兴的化妆品品牌口碑社区，社区以品牌俱乐部、试用达人为特色，汇集化妆品品牌的消费者、粉丝和意见领袖，用户人群以年轻态人群为主，年龄层在20-30之间居多，品牌消费习惯不稳定，有较大的热情尝试新鲜品牌、新鲜产品，因此唯伊社区还形成了特有的“小白鼠”氛围。

 

　　相宜本草是化妆品领域的年轻品牌，其市场价格也非常适合年轻态群体，唯伊社区的用户群体与相宜本草的定位相互吻合，这为最终的营销效果奠定了坚实的基础。

 

　　整个营销过程分为以下几个环节：

 

　　第一个环节为免费申请品牌试用装。利用消费者的利益驱动和新鲜事物的好奇心，为品牌造势、吸引眼球、聚集人气。事实上对于女性消费者而言，申请新品试用装的诱惑力还是比较大，最重要是她们会重新发现一个也许就存在她们周边的品牌，但她们从未有在专卖店里尝试过，这有很多心理因素。互联网却实现了很多新鲜的尝试，同时她们也会在这个过程中关注这个品牌，并了解其他消费者对该品牌的口碑评价，这个过程中无形使得品牌受到了极大的关注，抓住受众的眼球，其实已经成功了一部分。

 

　　第二个环节是收集申请者的数据资料（包含：真实姓名、性别、住址、邮箱、电话、QQ、品牌消费习惯等信息），并向品牌进行反馈，以便数据挖掘。这个过程中相宜本草充分了利用了数据的资源，为这些潜在消费者进行了电话营销，并且为每个潜在消费者邮寄了相宜本草的会员杂志，很多用户反馈相宜的服务很贴心，使得消费者对相宜本草这个陌生品牌产生了好感。在《影响力》提及的“互惠原理”，授予者愿意在不有损自身利益的情况下有所回报，这也是为什么DHC能够在短短的几年间通过通信营销，成为销量第一的化妆品品牌。

 

　　第三个环节为网络整合营销传播。唯伊联合国内知名社区站点，做联合推广，活动有更丰富的传播载体，更广阔的传播范围，快速提升品牌在网络中的知名度和影响力。这个过程线上线下有着交叉互动的关系，包括高校人群的覆盖，短信平台的精准营销，都为整个事件的传播面起到了极大的推广作用。

 

　　第四个环节为用户分享试用体验。以奖品为诱饵，吸引试用用户分享产品体验，引导消费者的正向口碑，实现推广产品在网络传播的知名度和美誉度一定程度提升的效果。因为唯伊社区有稳定活跃的用户群，收到试用装的用户很快就开始试用体验，并且她们非常愿意与大家分享试用的过程，这个和社区的气氛、气质有很多关系。因为有高质量的人群和特定的氛围，当然还有奖品为诱饵，试用评论的质量非常高，90%以上的评论都超过500字，这在化妆品评论网站、社区是罕见的事情。正因为有高质量的评论，对于产品的口碑还有充分的传播意义。相宜本草推出的免洗眼膜产品，刚好在这一期间投放市场，通过百度和Google搜索相关评论，基本上全部回到唯伊社区，因为这里的用户是第一波试用用户，而且这一产品可以找到几十篇高质量的评论，相宜的其他产品可以找到上百篇。对于一个新兴品牌，唯伊社区可能会最集中汇集大量的口碑评论，通过互联网的复制传播效应，口碑逐渐扩散开来。

 

　　第五个环节为试用达人BlogMedia推荐。试用达人Blog目前拥有1700多个网络订阅，拥有忠实的读者群，在网络试用领域有着较高的知名度和影响力，我们会在活动结束阶段，重点推荐活动期间优秀的网友评论，为品牌网络传播划上完美的句号。

 

　　整个营销事件结束统计得到的数据：

 

　　1. 试用装派发数400份（全国） 1600份（高校渠道）2. 总计获得4305份有效网络申请用户资料（用户数据包含：姓名、性别、年龄、肤质、电话、邮箱、QQ、地址、手机、消费习惯等）3. 活动页面浏览量总计111055次，用户回复数1745条4. 联合推广的获得浏览量总计59633次，用户回复数749条5. 试用评论总计115篇，图文并茂，90%以上的评论都在500字以上1000字以上试用评论：22篇500-1000字试用评论：102篇200-500字试用评论：11篇200字以下试用评论：无6. 因活动的带动，相宜本草版块主题帖增加228条，回复增加6146条，其中高质量的评论增加近168条，累计浏览达202255次7.事件活动网络转载多达665次，因评论数量太多，尚未统计转载次数。

 

　　8.活动直接传播受众20万以上（间接传播受众400万以上），线下覆盖人群10万。

 

　　从活动数据来看，此事件营销可以说是一个非常成功的网络口碑营销案例，之所以能达到这样的效果，有以下几个方面的原因：

 

　　1.品牌与载体人群的高度吻合年轻的品牌与年轻态的消费群体，消费者愿意新鲜尝试，并活跃于网络社区，愿意分享她们的试用感受，这是成功最重要的原因。如果换作兰蔻、雅诗兰黛这类品牌，这个模式就很难成功，使用这两个品牌的人群富有但时间有限，不会去写这类的评论，同样这类的人群也很少去尝试一个国产且知名度不高的品牌。

 

　　2.消费者的互惠心理及利益驱动中国古话：“吃人嘴软，拿人手短”，互惠原理在日常生活中无处不在，用户受到了“恩慧”，并且还觉得效果很不错，她会以一定的方式进而回报，这是在直销领域通行的策略，安利的成功就在这里。相宜的产品美誉度是相当高的，而且试用的产品大多是相宜本草的明星产品，消费者试用后的感受都不错，很多人乐意分享相宜本草的试用评论，很多人在当地的商超进行购买，更有甚至有人通过电话咨询如何购买，如何加盟相宜本草。当然奖品的利益驱动也是很重要的原因之一。

 

　　3.口碑的聚集和持续作用在这次传播之后，相宜本草的口碑在网络上快速增长，一方面是活动的带动，另外一方面就是因为唯伊社区相宜本草的板块聚集了相宜本草的口碑，这样相宜的话题会不断积累，而不会像一般的活动，做完之后，话题就如碎片一样无法聚集，更谈不上如何传播开去了。也是因为此次活动，唯伊社区的相宜本草板块成为了国内民间讨论相宜本草最热的社区。

　　4.传播过程中的执行如果说仅仅在一个网站搞一个活动，再好的效果也仅限于网站本身。相宜本草的这个事情营销过程，在传播通路上是立体复合式的，通过网络社区的整合传播，还有线下高校人群的覆盖，以及短信平台的精准定位，都体现了营销过程中较高的执行力，所以整个营销过程能够实现较为广阔的传播。

 

　　营销案例二:三星手机的推广背景：首先这款高端手机已经在韩国上市，但尚未在中国销售，这对国内手机用户有一个期待点。其次，“超薄”（比系列手机薄1mm，但是其功能配置不降反升）的外观及强大的功能为话题的引入带来的便利。

 

　　基于此，对于手机的推广，除了选择传统营销模式外，三星还采用了一条独特的互联网营销模式——与奇虎社区口碑营销平台（拥有40万家社区论坛资源，覆盖70%论坛网站）合作，针对手机论坛做了一系列网络推广活动。

 

　　而推广活动的目的很简单：通过对这款手机上市前的预热，在手机爱好者、专业人群中引发关注，进而将手机的特点传播给更为广博的大众群体。

 

　　关键：针对意见领袖做推广事实证明，引导消费者口碑的最有效办法便是影响这一领域中最后话语权、说话最有可信力的意见领袖。手机的论坛推广活动正是瞄准了这样一个特殊的群体——日常生活中的意见领袖。当网友进入手机类论坛，参与到手机的话题讨论中来，其实针对他们的营销活动就开始了。这种营销模式与传统的营销模式区别就在于：口碑传播渠道可引导，目标明确；通过对此类群体的影响，间接影响更广人群的可能性极高。

 

　　奇虎社区口碑营销平台在搭建之初就考虑到这一点，它首先通过奇虎论坛搜索技术，在千万个社区中发掘每个行业领域的意见领袖及潜在消费群体，并通过与Discuz！合作，将这些论坛按照论坛受众特点划分成商务人士、时尚人士、汽车车友、高校教育、球迷体育、游戏娱乐等20个生活圈，并对论坛版块做出相应的分级。

 

　　如此，针对手机的推广，选择了“我爱三星”等手机专业论坛进行话题和帖子的投放，影响这部分发烧友的观点和购买判断。

 

　　执行：30大论坛打造不沉之帖在操作实施时，三星在社区营销中采用了两波推广攻势：首先，以“新机谍报绝对真实三星新机 抢先曝光”为题的帖子通过告知式诉求，对手机的重要参数和特点进行介绍；然后，以“超炫三星  全图详解 （超赞美图）”为题的帖子则以精美的图片、问答式的诉求来引发关注。

 

　　两个帖子在30大专业手机论坛中采用置顶帖的形式进行远程推送，当这些帖子呼啦窜上各大论坛的置顶区域上，坛子内的网友极为关注，纷纷来“顶”，或者发表更多的意见。根据监测效果显示，三星 在为期两个月的社区论坛口碑营销中，两个帖子的总点击次数达到了近60000次，回复近800次。置顶期内与“新机谍报绝对真实三星新机 抢先曝光”相同标题的搜索结果1610篇，转帖量是发帖量的53倍；与“超炫三星  全图详解 （超赞美图）”相同标题的搜索结果2290篇，转帖量是发帖量的76倍。充分证明社区论坛口碑营销让 在论坛中形成非常广泛的口碑影响力。