（一）市场状况分析

 

　　要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：

　　（1 ）整个产品在当前市场的规模。

 

　　（2 ）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

 

　　（3 ）竞争品牌市场占有率的比较分析。

 

　　（4 ）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

 

　　（5 ）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

 

　　（6 ）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

 

　　（7 ）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

 

　　（8 ）各竞争品牌促销活动的比较分析。

 

　　（9 ）各竞争品牌公关活动的比较分析。

 

　　（10）竞争品牌订价策略的比较分析。

 

　　（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。

 

　　（12）公司近年产品的财务损益分析。

 

　　（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

 

　　（二）策划书正文

 

　　一般的营销策划书正文由七大项构成。

 

　　（1 ）公司产品投入市场的政策

 

　　1 、确定目标市场与产品定位。

 

　　2 、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

 

　　3 、制定价格政策。

 

　　4 、确定销售方式。

 

　　5 、广告表现与广告预算。

 

　　6 、促销活动的重点与原则。

 

　　7 、公关活动的重点与原则。

 

　　（2 ）企业的产品销售目标

 

　　所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

 

　　（3 ）产品的推广计划

 

　　策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

 

　　①目标

 

　　策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。

 

　　②策略

 

　　决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。

 

　　广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。

 

　　分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。

 

　　促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

 

　　公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

 

　　③细部计划

 

　　详细说明实施每一种策略所进行的细节。

 

　　广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

 

　　媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。

 

　　促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

 

　　（4 ）市场调查计划

 

　　（5 ）销售管理计划

 

　　（6 ）财务损益预估

 

　　（7 ）方案的可行性与操作性分析。