眼影上市促销方案策化书案例

　　一、市场分析

　　1、经销环境分析

　　眼睛是彩妆中最重要的部分，具有丰富层次感的眼影，可以让眼部焕发动人光彩，散发迷人韵味，通过各种色彩还可晕染出不同的浓淡渐变层次，从而演绎出或知性成熟、或高雅大气、或温柔妩媚的多彩风格。对于很多女性来说，选择一个好的品牌的眼影已经是时尚生活必不可少的一部分了。而中国眼影市场目前正处于一种大开发的势头。行业内虽然存在少数大企业，不仅在资金、技术以及生产经营方面，而且在市场占有率、品牌知名度方面都拥有绝对优势。但是其消费集中度比较高，主要集中在东部沿海发达城市，大部分市场还尚未得到开发，这可能与消费水平有关，随着中西部经济的迅猛发展，蓄势而发，抢占先机显得尤为重要。而且中国眼影市场容量巨大，一次具有战略性的促销活动，完全有可能改变企业的未来。并且使之成为品牌的引领者。

　　2、消费者分析

　　(1).购买行为分析

　　产品功效和质量对消费者购买决策的影响最大，在眼影功能方面，修饰、提色、除皱等功能为消费者所看重。在购买眼影的消费者中,女性占主导地位.她们的购买欲相对较强，男性主要是受女性意识支配或主动为自己心爱以及亲近的人而购买。从整体上来说，随着中国化妆品市场的逐渐丰满，品牌数量越来越多，消费者的购买决策已由过去的低介入向较高的介入度转变。

　　(2).使用频率分析

　　对于某些职业或场所，眼影的使用较为频繁，这是相对于正式场合而言。同时，一些追求潮流、时尚的女性更希望搭配眼影将自己转变成时代的前行者。因此，眼影正逐渐渗入女性生活，并成为日常必备。

　　3、银千特产品分析

　　(1).产品特色诉求：可以让你瞬间变的美丽。

　　(2).优势：色彩饱和：细腻柔滑的粉质，具超强的附着力，令色泽鲜艳生动。粉膏结合体：令妆容持久，易上色。彩护二效合一：蕴含天然角鲨烷、VE等营养成份。同时具有良好的除皱功效。

　　(3).目标定位：18~30岁有一定收入及购买能力的职业女性、未婚女性、专业人员(如美容师、化妆师等)。

　　4、竞争对手分析

　　就目前国内化妆用品市场来看，品种功能日渐丰富、名牌产品瓜分市场日趋激烈，主要竞争对手有：欧莱雅LOREAL、美宝莲纽约、M.A.C彩妆海蓝之谜、LA MER、倩碧Clinique、ZA姬芮、兰芝Laneige、莱茵ROYVOL、RMK、Chanel香奈儿等。由于其产品的品牌概念已为广大的消费者所接受，人们已经形成了相对稳定的定势消费心态;而且，目前眼影产品的功能和品种尚能满足消费需求，消费者对眼影用品暂未有强烈的替代品期待，因此，这一时期促销银千特，应该认真做到：一、进行眼影产品的功能比较，突出其无可比拟的优点，从理性上引导消费;二、树立一种消费新潮的产品概念，首先吸引一批具有超前意识和赶潮心态的消费者试用产品，创造一个崭新的眼影消费市场。同时，由于以上许多大品牌属于高档产品，许多潜在消费者拥有消费顾虑，作为化妆品行业的一个新兴市场，银千特以其良好的功效和质量，并且价格相对适宜，此时进行大规模促销，我们认为，是切入市场的有利时机。可以提高品牌的认知度，扩大市场份额，增加企业收益。

　　二、广告策略

　　1、广告目标市场策略

　　受众：18岁到30岁的有一定收入及购买能力的职业女性、未婚女性、专业人员(如美容师、化妆师等)。她们是年轻、时尚、充满活力的人群。追求生活品质和品位，勇于尝试新的时尚喜欢并有现实的需要，追求更经典、更舒适、更高品位的大牌时尚。

　　无差别市场广告策略：作为一个新产品在导入期和成长期面对整个市场，通过各种媒介所做关于enchanter同一主题的广告。

　　2、产品定位策略

　　本产品有膏状和粉状两种款式。膏状，能达到透明油亮感、自然的妆感。适合干性皮肤。 粉状能使妆容持久，易着色，比较干，适合中至油性皮肤。这两款能够充分满足女性日常生活中对彩妆眼影的需求。本产品采用了超微孔负离子透气膜科技，解决了传统产品中的几大问题，使产品的溶水性以及透气性都更上一层、而且不会因为出汗等原因导致溶状。具有溶水、透气、不溶妆三大特性。本产品定位于中高档次产品。

　　3、广告诉求策略

　　名人广告诉求策略：代言人———秋瓷炫(《回家的诱惑》——林品如)

　　名人广告策略是根据消费者的消费心理——求名心理。我们的目标群体是18到35岁的有一定收入及购买能力的职业女性、未婚女性、专业人员(如美容师、化妆师等)，她们有着追求时尚，追求高品质生活的强烈欲望。

　　名人广告所具有的优势如下：

　　1.能强烈的吸引观众的注意力

　　因为名人的高关注度，名人广告能轻松地把观众的注意力从杂乱的环境中吸引过来，让产品和广告成为大众关注的中心。

　　2. 快速提升产品的知名度、塑造良好的品牌形象

　　广告主借名人的魅力去感染观众，把大众对名人的好感移情到产品，使名人的形象价值转移到品牌本身。

　　3. 有力地促进了产品的销售

　　消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品，会更加信任，容易产生档次高、质量好、实力雄厚等好的印象。消费者对名人的信任提高了的品牌的偏爱值，能为产品带来肯定的态度转变，产生积极的情感，从而成为购买者 。

　　4、广告表现策略

　　(1)情节式(广告文案及电视广告为主)

　　平面广告文案：

　　学生篇：

　　一直以来，看着寝室的室友，一个个都找到心仪的他，海心总感觉很难受，整天闷闷不乐。

　　一天，学院组织了一个小型party，要每个人都参加。海心回到寝室感到很沮丧，室友们都在开心的打扮着，当其他三人都准备的差不多时，海心还一个在坐在桌子旁边。

　　其他三人都来问她，怎么还不准备?海心只是苦恼的抬起头(特写出她的脸部表情)，其他三人相互望了一眼，说一切都交给我们吧。(一系列化妆动作都开始出现，同时在着重突出本眼影的品牌)

　　完成后，当海心站在镜子面前时，她只知道这简直不可思议，简直就是魔术师用了魔法，也来个华丽的完美变身。(镜头给个脸部特写，突出眼影部分，与先前最对照)

　　当然这次party之后，海心也找到了她的他。(两人幸福的相拥场景)

　　最后出现，Enchanter，带你找到心目中的他!

　　Enchanter，像魔法师一样改变你

　　正文：世贤和品如是一对恩爱的夫妻，品如贤惠温顺但却像小村姑一般，非常朴素。有一天，品如有事刚出门，刚准备打的的时候发现手机没带，又转身回家去拿手机。急急忙忙的推开家里门的那一瞬间，她愣住了，厅堂里的沙发上正躺着两个衣衫不整的男女，而那个男人正式她深爱的丈夫。眼泪顺着脸颊慢慢流淌下来，好久过后，才慢慢反应过来，泣不成声，道：“为什么?”世贤低下头，不敢看品如。艾丽从沙发上站起来，整了整衣裳，指了下品如，双手抱胸，讥笑说：“就你那样，一个村姑，还指望世贤为你守身吗?”品如再也听不下去，转身朝外面跑去。

　　一个月后，一身黑衣的品如推开那个她曾经自以为是家的大门，一双极具魅惑力的紫色眼眸扫视了下整个厅堂，看到世贤和艾丽坐在沙发上。世贤艾丽看到品如推开大门的那一刻惊住了，这还是之前的那个妻子品如吗?那双眼，妖娆而多魅，微微眯着，讥讽的看着他们。品如直接走到他们面前递给他们一张离婚协议书。潇洒的转身，再次离开。

　　广告语：Enchanter 让女人不再沉默!

　　电视广告分镜头脚本

　　镜号 景别画面/场景声 音画外音时间

　　1

　　远 景在一个非常幽静美丽的地方一对情侣不知何故吵架，女生很生气用手拍打着男生。音乐前奏(舒缓) 3秒

　　2

　　近 景男孩利用各种方法哄女孩开心，女孩依旧闷闷不乐，不理他。女孩哭肿了眼睛，很快转身跑开。

　　音乐继续唉，我又做错了吗?4秒

　　3

　　中 景男生很沮丧的往回走，路过一块很大的电子屏幕

　　音乐继续如果你想拥有靓丽的眼睛，如果你想彩护二合一，如果你想讨女朋友欢心，那么别犹豫，新潮Enchanter等着你。4秒

　　4

　　远 景因为他与她家住对面，隔河相望，男孩买了Enchanter，精美包装过后悄悄挂在她窗前的树上

　　音乐继续 5秒

　　5

　　近 景女孩发现是最呵护女人眼睛的新潮Enchanter，随即露出了花样美丽容颜

　　音乐高潮

　　黑暗中……寻找你的笑颜6秒

　　6

　　中 景他们和好如初，两人在蓝天白云下的草地上飞奔(慢动作)，男孩停下来，望着女孩的用过Enchanter后的眼睛，露出幸福的表情。

　　音乐渐缓 5秒

　　7

　　全 景

　　背景模糊化，打出字幕 我的“Enchanter”，我的花样年华 (台词淡出)

　　3秒

　　美丽无处不在—

　　场景一

　　镜头一：一个电话响起(叮叮叮~~)，女人接起电话，电话的另一头一个高亢的声音喊道：“银子，今天在我家举办party你不记得了啊，你还不快点来啊!”女人回答说，好，马上去。女人就到梳妆台开始化妆，打开眼影盒开始进行化妆，化完装就开始换上了最喜欢的黑色晚礼服。

　　镜头二：女人身穿黑色的晚礼服，化了淡淡装，显得异常的美丽动人，然后一个

　　服务员走到女人的身边，女人端起了一杯酒。然后开始往前走，用着优雅且多姿的步伐一步一步的慢慢向前走，走到一群女生身边就开始聊天，正在嘻嘻哈哈的时候，一个潇洒的男士被她的眼睛吸引开始靠近她，并和她开始交谈，当男士随意但是带有目的的口吻说道：“像你这么漂亮的女生应该有男朋友了吧!”男士还期待这女士会有自己想要的答案，结果，女人轻轻笑了一下并说道，我已经结婚了。广告语—银千特，美丽无处不在。

　　场景二

　　镜头一：一个带有磁性的声音喊道，小千，你还不起床啊，今天十点钟要去面试的啊!哦，知道了。女孩回答到。(微弱到只有自己可以听到的声音回答着)然后女孩拖着疲惫的身体起床，因为知道今天要面试所以昨天晚上做了一夜的准备工作。一脸松惺的样子。

　　镜头二：女孩在洗涑之后，走到梳妆台做下，拿出一盒眼影，开始化妆。

　　镜头三：女孩出来电梯，然后走到前台那里，问道：“请问今天的面试在哪里啊!”前台小姐回答到：“从这一直往前走。”谢谢，女孩回答道。女孩刚离开，前台的两位小姐就开始讨论，你看她的眼睛好有神啊，好漂亮啊!(带有羡慕的语气说道)

　　镜头四：女孩进入面试的办公室，面试官被她的眼睛吸引，很久都没有见过这么自然而美丽的眼睛。好想天公作美一样，不加任何修饰的。其中一个女面试官一时没有控制住自己的嘴巴，就问了句，小姐请问你用的是什么眼影。女孩笑着回答道，银千特，让你的美丽无处不在。广告语—银千特，美丽无处不在。

　　场景三

　　镜头一：一个专业的女化妆师正在为一群即将上台表演的模特化眼影。都花完妆准备上台的时候，一个女模特接到一个电话之后就哭流泪，眼泪慢慢的把眼睛下部分的眼妆毁掉。还有一分钟就要上台了，这时这个女化妆把这个女模特拉到自己的身边，帮叫她坐下，告诉她，女人的眼泪是很宝贵是留到感动是才流的而不是伤心，懂吗?女化妆师一边说一边开始花眼睛部分，很快妆就补好了。周围的女模特都感慨这个女化妆师的娴熟技巧。这个女模特看到镜子的自己就开心的笑了。

　　镜头二：女模特们一个个身着华丽的衣服上台了，每一个自信满满的走，伴随着动听的音乐，女模特们一一的在台上展示自己的美。到了最后一个上台的那个女模就是刚才哭的妆都花的女模。她走到台前，然后微笑着面对台下的观众，说道，银千特，美丽无处不在。

　　杂志广告

　　女人，如何认同美丽

　　上个世纪的黑白时代，没有絢丽的色彩，女人的美却在黑白影像中熠熠生辉。黑白与光影，在寂寞中燃烧，简单的造型，质感十足。对“美丽的认同”是温婉、高贵。

　　时光流逝，气质沉淀。现在的女性举手投足风姿卓越，源自于对美丽的极致追求。银千特深知女性的美丽愿望，她因美丽的使命而诞生，从而获得女性的美丽共鸣为骄傲。银千特从内心缔造女性与美丽邂逅的机会，自然而然的凸显了女性淡定的自我性格，秘而不宣展示个性光芒。银千特出来强调美之外更强调是自然之美，美丽却不庸俗。光影调和经典色调，宁静而丰富，让双眼姿彩流露。

　　银千特作为女性的魔法师可以让你与美丽同时存在。相信吧美丽开始将你笼罩。银千特，让美丽无处不在。

　　(2)名人推荐式

　　A、由电视剧《回家的诱惑》主人公林品如，在电视广告中代言此产品，向消费者推荐此产品。

　　B、聘请化妆品著名代言人：李鞍代言次产品，向消费者推荐此产品。

　　5、广告媒介：电视、网络和杂志

　　三、广告计划实施

　　1、广告目标：1、使用较少费用最大限度覆盖招商广告的目标群体，并保持较高的接触频次。

　　2、扩大“Enchanter”眼影品牌的知名度与美誉度。

　　3、树立公司品牌形象，巩固市场份额。

　　2、广告活动时间：2011年5月—2013年5月

　　3、广告活动地点：前期(2011年5月—2011年9月)以广东为主要宣传市场

　　后期(2011年10月—2012年5月)以全国各一二线城市为主要宣传市场。

　　4、广告活动内容：

　　(1)赞助2011魅力奈瑞尔—第二届网络代言人选拔大赛。

　　奈瑞尔是全国最具规模的美容连锁机构，在广东享有很好的名声，通过赞助此次网络代言人选拔大赛，可以很好的宣传银千特—眼影产品。

　　a、人员选择：从银千特本公司挑选专业的眼影化妆师前去选拔赛现场，专门为参赛人员进行眼影化妆。

　　b、产品选择：银千特眼影--新潮妆相关产品。

　　(2)赞助国际城市旅游小姐世界总决赛-----中国赛区

　　通过对参赛人员的产品赞助，以此来宣传银千特—眼影产品。此次赞助赛区主要为：南方赛区(浙江、广东、福建)。

　　a、人员选择：从银千特本公司挑选专业的眼影化妆师前去选拔赛现场，专门为参赛人员进行眼影化妆。

　　b、产品选择：银千特眼影—新潮妆和晚宴妆相关产品。

　　(3)促销活动

　　a、在广东各超市开展促销活动，产品多以生活妆为主。现场配有专业的化妆师向消费者讲述眼影有关的知识和化妆技巧。

　　b、在本专柜开展促销活动，产品多以生活妆为主。现场试用，配有专业的化妆师为消费者现场演示化妆技巧。是消费者对眼影有个很好的了解。

　　5、广告媒介计划

　　(1)电视媒介计划

　　A、频道选择：广东电视台新闻频道超级采访车前。

　　时间选择：周一至周五 每晚19：00—19:05刊播30秒电视广告。

　　刊播价格：25000元

　　B、频道选择：珠江电影频道

　　时间选择：每晚19：00—21:30电影前插播30秒电视广告

　　刊播价格：16000元

　　C、频道选择：广东公共频道午间剧场

　　时间选择：周一至周五 中午 12:24前 刊播15秒电视广告

　　刊播价格：5300元

　　D、频道选择：广州省网翡翠台

　　时间选择：每晚 20:30—21:20 刊播15秒电视广告

　　刊播价格：20790元

　　(2)网络媒介计划

　　A、建立自己的门户网站，定期更新产品信息，为消费者提供在线问答服务。

　　B、在中国化妆品杂志网插入网幅广告。

　　(3)杂志媒介计划

　　A、《女性大世界》内文插入平面广告

　　价格：4500元

　　B、《中国女性》目录旁页插入平面广告

　　价格：80000元

　　6、广告费用预算

　　(1)活动费用支出预计：10万元

　　(2)没接费用支出：

　　A、电视媒介：总共66790元

　　B、网络媒介：约20000元

　　C、杂志媒介：84500元

　　(3) 市场调研的费用 总费用 40000元

　　⒈市场调查的总体方案策划费用。 　　 4000元

　　⒉抽样方案或实验方案设计费。 2000元

　　⒊调查问卷设计费、测试费、印刷费。 5000元

　　⒋调查实施费 15000元

　　⒌调查数据录入费 3000元

　　6.数据统计分析费 5000元

　　⒎调研报告撰写费 2000元

　　8.组织、公关、协作人员劳务费 10000元

　　四、广告效果评估和监控

　　1、监控目标：

　　A、广告发布后的一个月内通过对“Enchanter”眼影全方位、立体式的宣传使其在目标人群中拥有较高的知名度，让每个使用眼影的女性知道这样一个品牌的存在。

　　B、两个月之内通过更深度的持续性的宣传让眼影使用者愿意尝试这样一个眼影品牌并因为“Enchanter”眼影完美的效果给女性带来别样的妆容从而使得“Enchanter”眼影在消费者心中拥有较高的美誉度和品牌忠诚度，这一时期的市场目标是在眼影市场上迅速站稳脚跟并达到25%的市场占有率。

　　C、广告活动后期因为新产品已经成功上市宣传重心有所改变更多的倾向于如何把这一品牌打造成为中国眼影市场的领导者与革新者，这一时期的目标是市场占有率第一，产品推陈出新速度加快并产生主打产品。

　　2、监控方法：

　　问卷调查及走访相结合。

　　通过问卷调查，初步了解消费者对银千特眼影的品牌印象和使用情况，为公司下一步计划做打算。

　　通过走访，更深层次的了解消费者想要的眼影效果和质量，抓住消费者内心的想法，以此推出新的眼影系列。

　　3、监控计划：

　　各活动完成之前制定问卷类型，走访目的。制定一套完整的监控系统，人员为监控组长和成员担任，主要完成监控任务。

　　选择目标消费者，为进行活动做好准备，以此获得更好的效果。