红牛功能饮料促销方案策划书案例

　　策划时间：20xx年11月5日

　　概 要

　　本次促销活动针对该公司的成熟产品红牛功能饮料进行，红牛行功能饮料是我国知名度近半的功能饮料，据调查显示63.2%的人认为红牛在中国很畅销，而52.6%的人则认为红牛是中国功能饮料的第一品牌。

　　类似于可口可乐的宣传方式，广告、赞助、促销活动、以及合作店牌不绝于耳，目的是使自己不淡出公众视线，维持品牌知名度和美誉度。在各项活动中也跻身一位，提升公众关注。主要目标非促进销售、消化库存而是传播品牌，借以打击对手。重点在于传播企业，传播品牌。

　　前 言

　　随着市场上日益繁盛的功能性饮料泛滥，打造品牌，行业涮洗已经是重中之重的选择。抓紧春节促销是一个良好的时机。

　　本次目标是：扩大影响面，提升品牌认知度，给竞争对手一个有力的打击，恢复品牌形象，使负面消息随本次促销削减。对促销活动的信息传播、促销方式、时机进行选择，达到预期目标。

　　指导思想：大型促销活动为方向，人员促销方式传播品牌内涵，维持目标市场。

　　二、市场分析

　　2.1、行业分析

　　从缓解消费者心神疲惫的手段的角度讲，包括红牛在内的功能饮料主要的威胁来自于“喝营养保健品”、“抽烟”和“喝咖啡”;因此在营销活动中一方强化消费者喝功能型饮料的主动意识，另一方面突出功能饮料与“和营养保健品”、“喝咖啡”的不同;同时在产品的角度，对红牛具有现实竞争威胁的是健力宝;各种真正意义上的功能饮料品牌对红牛更多的是一种潜在的威胁，尽管如此也应关注怡冠、三得力维体在红牛多次消费者中渗透。

　　2.2市场分析

　　SWTO分析

　　优势：广告知名度高,“困了、累了喝红牛”，且在功能饮料市场占有率高。

　　劣势：从打入中国以来主要品种稀少，分为维生素、浓缩、强化型。

　　竞争者：由于功能型饮料上市以来，受到广大消费者青睐，竞争者除了几个巨头外，其他零零碎碎的小型企业也在加入这场争夺。

　　机会：逢迎春节消费势头，人们感知度升温，对品牌提升有利。

　　三、目标顾客分析

　　34岁以后，年龄越大，在总体中所占比例越小的趋势。文化程度越高，消费者在该年龄段所占比例越高，综合来看年龄在14~25周岁的消费者为营销活动的重点，文化程度越高给予的关注越高。是一个关注自身健康和喜欢尝鲜的群体。

　　3.1目标顾客特征与消费行为分析

　　消费者喝的红牛以自己购买为主，自己/家人买的，占总体79.8%，其中自己购买的比例高达73.8%;而作为礼品市场(别人送的/单位发的)所占市场份额为17.4%，与喝过一次的尝试者相比，多次饮用者，尤其十经常喝红牛的消费者更倾向于自己去购买红牛。

　　3.2目标顾客对产品刺激的敏感点

　　吸引人的广告和消费者的从众好奇心理;关注自身健康

　　3.3目标顾客获取本产品的相关途径

　　电视广告及周围尝试过红牛的消费者

　　4.1产品诉求点

　　该产品覆盖了运动，保健，提神醒脑的功效，且三种品类中各有补充，是吸引广大消费者的关键点。在运动员，增强体质者，上班族，学生群体等都是很好的卖点。

　　4.2产品市场生命周期

　　产品生命周期观念，是把一个产品的销售历史比作象人的生命周期一样，经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言，也要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。红牛是被大家所认知的产品，市场占有率覆盖面广，处于成长到成熟的阶段。

　　4.3其他相关因素

　　价格因素，由于我国生产水平并不是很高，红牛饮料价位对于部分消费者来说偏高。人员因素，个人口味喜好不同。

　　五、促销目标确定

　　本次促销旨在提升品牌魅力，打击竞争对手，回报顾客。活动结束知名度及市场占有率能得到提升。

　　六、促销传播信息设计

　　6.1促销内容

　　大桶装满功能饮料，低价赠饮为方式，让消费者享受畅饮带来的乐趣。

　　6.2促销主题

　　“十元喝到充满能量”

　　七、促销活动安排

　　(1)促销活动时间

　　2011年2月1日~2月9日

　　(2)促销活动地点：

　　在南宁市人流量大的大型超市门前

　　(3)促销活动内容

　　A型同桶装饮料，外部安插五处水龙头。(直径2.5米左右)

　　B在场外发放‘十元喝到充满能量’字样赠卷。

　　C联络各大报刊杂志，报道此事。

　　(4)促销人员

　　经培训后上岗的200位，销售解说员

　　(5)促销进度

　　前期准备：

　　序号工作项目日期(2011年1月—2月)责任人备注

　　1到现场勘查，确定地点 市场经理

　　2联系报刊前期宣传 宣传部门

　　3查齐促销用品 销售部

　　4赠卷印发 后勤部

　　5现场布置 宣传部

　　(6)促销活动准备物资清单

　　a：报刊宣传：1000/天，共15天，计15000元;

　　b：场地租赁：800/天，共9天，计7200元;

　　c：传单印发：10000份，计2000元;

　　d：人员劳务：40元/人，共9天，计72000元;

　　e：促销品费用：20000元

　　合计：116200元

　　八、活动控制方案

　　①考虑天气原因，如遭遇下雨，拉开大棚继续活动，暴雨则立即撤回。

　　②人流增多，立即从不是很热闹的卖场调派人手到人流多的卖点去。

　　③与超市保安联系好随时控制人流情绪，以防造成踩踏等安全事件。

　　九、活动效果评估方案

　　紧密跟踪经销商，零售商，销量是否提升;从网站搜寻是否有相关报道此次活动内容，报道是正面还是负面，网民多数对此有何意见;如果此次成功，若进军别的城市，支持率为多少。

　　十、方案参考资料

　　红牛市场研究报告